王丁棉乳业新政下的中国奶粉市场环境与发展
年4月22日，在“婴幼儿配方乳粉注册制与市场新格局”专场，奶业专家王丁棉对配方奶粉的发展历程，中国婴幼儿奶粉市场概况，奶粉注册制新政的背景、内容、影响等进行了详细解读，分析了乳业市场环境及中国乳业发展的问题，进一步对渠道商和婴童店如何选择奶粉提出了参考建议，并对中国婴幼儿奶粉未来发展趋势做出预判。现整理如下，以飨读者。
年，婴儿奶粉行业可以说是在焦虑、担忧、困惑、无奈中度过。年有人称是新政元年，业内很多人对今年市场形势预判并不乐观，今年肯定是严管治乱的一年，是配方定生死的一年，大量品牌被毁灭的一年，乳企不得不实行清仓抛货的一年，是市场纷争混战的一年，是商家经销商仍纠结、无奈的一年，仍是“鬼哭柴狼笑”的一年。
奶粉在中国牵连到四五千万个小孩和家庭，产业规模不大，年销售额约亿元，还不如排名第10位的一家房地产公司（万达）的年营业规模。然而，这是个公认的相当敏感的行业。
中国是全球婴幼儿奶粉销量最大的市场，品牌云集最多，售价最高，营销模式最多元，竞争最激烈，质量良莠不齐，命名标签乱象横生，60%以上消费者对国产奶深存不信任。
为挽回政府威望和消费者对国产奶品的信心，政府仍对婴儿奶粉施行全球最严历的监管。出台乳业新政配方注册制，整治标签标识，目的是整治行业乱象乱局，把过多的配方、品牌及中小企业赶出局。而这一重大举动，势必使行业加速洗牌，年1月1日后，会有近个品牌～个配方被消失；一些传统的营销理念、模式及做法，将会随着新政的影响而发生变化或被打破。之后，市场资源集中度会大幅提高，行业垄断局面也开始形成。作为奶粉行业的参与者（生产厂家、经销商、门店、消费者等），不管你愿意与否，都得面对新政新规给你带来的各种新挑战，都得去适应这种新的市场变化。
一、配方奶粉的发展历程1、发展起缘：联合国粮农卫生组织一直强调以母乳为主。任何食物代替不了母乳，当一些小孩出生后因母乳不足、或断奶后营养失衡而影响小孩健康成长情形下，儿科医生根据婴幼儿对营养的需求和消化、吸收能力，为婴幼儿开出专供他们食用的配方奶粉，以解决小孩的营养补给，简称为调制奶粉。
2、发展历程：婴儿配方奶粉从无到有，从个别国家到遍及全球，从简单到不断完善，从粗放到细致到全面营养均衡与合理，逐步发展起来。发展史已有余年。年，联合国粮农组织（FAO）与世界卫生组织（WHO）共同成立食品法典委员会，组织全球有经验的专家制定出一个婴儿配方奶粉。
3、最早发源地：配方奶粉制定的最早源头在德国，年就第一个提出和生产婴幼儿配方奶粉。
4、从简单到成熟：早期奶粉简单粗放，后来发展为按母乳成份来生产。按母乳成份组织生产的首创国家是美国，从年至今已有年历史。
5、中国婴儿奶粉的首创者：黑龙江龙丹乳业，从上世纪80年代中期开始生产。
6、中国婴儿奶粉的首个配方标准：年制定出台的《婴儿配方乳粉Ⅰ》、《婴儿配方乳粉Ⅱ》。当时配方营养构成：主要是由牛奶粉、谷物粉、少许糖、6种维生素、10种矿物质微量而组成。年、年曾对配方做出过2次修订，早期的配方奶粉只注重和解决小孩的“能量”问题，现用（版）新国标的营养指标共有68项，维生素和矿物质都已增至13种，开始强调营养全面和合理。
7、外资品牌最早来华建厂的时间：上世纪90年代中期。美国美赞臣为年，惠氏、雅培、雀巢等均在同一个时期进入。
8、联合国粮农与卫生组织一直强调以母乳为主。美国小孩1岁前普遍不食用奶粉，母乳率高达93%。
9、强调奶粉不等于母乳。不能代替、取代母乳，称奶粉是婴幼儿的主粮有误导嫌疑，须慎提。母乳中存有许多能提高婴儿免疫力的活性物质、遗传因子，是不能通过技术人工合成的，也不可能被复制。配方奶粉至今仍不可能实现人类母乳功能上的模拟。
二、中国婴儿奶粉市场概况（一）奶粉市场基本业态点评
新政困惑，难于安睡；
注册未果，标识遭罪；
市场不振，努力白费；
二胎拉动，预期破碎；
国产不景，预侧中内；
代购夹击，传统感累；
厂方减量，清仓无奈；
日拼夜战，疲倦焦虑；
赢小输多，欲哭无泪；
效益下滑，谁不心碎？
（二）中国婴儿奶粉市场特点
特点一：市场容量最大。中国婴儿奶粉市场是全球婴幼儿奶粉消费和容量最大的一个市场，约万吨的市场规模，年国内生产62.4万吨，小包装进口22.13万吨（同比增长25.8%），境外代购电商13万吨，香港带入2.5万吨；
特点二：售价最高。平圴售价～元／罐，超高价者在元以上，而全球的均价大约元；
特点三：品牌最多。时下市场上流通的品牌近个；
特点四：渠道繁杂。厂家直销，渠道受权，多层级经销，门店，专卖场等；
特点五：规则多变秩序乱。广告乱登，名称乱起，功能乱吹，价格乱定，配方多，品牌多，贴牌多，如毛满天飞，乱象横生，消费者对此怨声载道，信心跌失。
特点六：行业产业规模不大。年市场销售规模约为亿元，还不如年排名第10位的房地产公司（万达集团1.2亿）。
特点七：第一第二阵营业绩首尾相差20亿元。从年奶粉排名可以看出两者的差距：惠氏亿、达能亿（4品合1，以代购为主）、美赞臣65亿、雅培50亿、伊利50亿、菲士兰50亿，圣元35亿、合生元35亿、贝因美31亿、飞鹤30亿、三元30亿、完达山30亿。30亿以上有6家，50亿元以上的也有6家。年售出10～30亿元的企业不多，其中澳优27亿（增长30%），君乐宝12亿（增长67%），而雅士利22.03亿（同比下降了20.2%）。
特点八：抽检合挌率还可。年国内婴幼儿奶粉抽检合格率：96.37%（来源国家食药监总局郭文奇副局长年初披露）。
三、中国为何要实施奶粉配方注册制1、行业混乱不规范，已使政府威信受损，政府要通过行业整顿来使市场净化，以挽回形象；
2、时不时发生食品安全和造假售假事件，消费者对国产奶信任下降，政府想借此来恢复消费者对国产奶的信心；
3、配方与品牌、企数个数太多，难管好。通过提高准入条件把大部分中小企业灭掉，方便管理和管好；
4、产品标签标识和命名眼花缭乱，规范后以方便消费者辨识，另一方面从中可体现出国家尊严；
5、贴牌生产过滥过多，难于掌控，要将其赶出局；
6、为了提高资源与市场集中度，培育打造国内一批能与国外品牌相抗衡的“奶粉国家团队”；
7、《食品安全法》的落地实施，需要支撑点和相配套的具体措施。
四、中国乳业新政解读1、将奶粉已提高到药品级管理；
2、在年1月1日后生产的在中国市场销售的婴儿奶粉，必须经过配方注册申请与批准；
3、产品抽检，由季度检增至月检；
4、实行配方限制使用，一厂最多只给3系列9个配方；
5、产品包装标签标识，要标注中文；
6、产品名称，不能称“益智”等；
7、不能使用模糊信息标注原料来源，如生态牧场、国外牧场、进口奶源等；
8、成份含量标示，不能标注“零添加、不含有”等字样；
9、功能声称，不能标称益脑、益智、护肠、免疫力等功能；
10、包装不能标注“金装”等；
11、使用不同动物性奶蛋白源的，要分别标出。
五、新政给奶粉行业带来哪些影响1、有3种企业在新政出台后会受到最大影响：一是全依赖贴牌生产的品牌商，二是帮他人贴牌生产的企业，三是原来持有配方很多的企业；
2、受配方限制，很多品牌及规模小的企业会被追退场，留出的市场空间将流入大品牌大企业襄中，行业市场格局重新划定；原靠多品牌夺势的，会转为靠量大来取胜了；
3、品牌商、渠道商、经销商的战略合作伙伴以及对营销产品的选择性，都会随之增加谨慎度和难度；
4、对那些品牌大，声誉好，口碑良，市场份额高，自有奶源，自有品牌，自有加工厂，产品畅销好卖，创利强，掌控奶源与市场能力强的这些企业，市场前景及利好将会倾向它们，小品牌小企业在它们围剿下，败走麦城必败无疑；
5、电商和海外代购将会直迫传统的销售模式及实体店，且所构成的压力愈将强烈。此前纽迪希亚和菲仕兰利用电商渠道挤进了中国市场前四名，把雅培挤至第五名，说明电商杀伤力威猛，年跨境电商总额高于亿元人民币；
6、想通过并购加大国产品牌规模，从而抢回市场失地，难度依旧，现实可能性很小；
7、中外品牌市场角触的较量，将会从一线主战场逐步转移到二三线市场；
8、生产厂家受制配方少品牌小，也只能依靠走量来取胜。这会给许多留下的企业在生产与经营上有感不适应；
9、新政不准在产品包装上标示功能性说明，生产厂家釆取或通过什么形色来宣传自己产品的特性特点，将成为他们极为头痛之事。
六、乳业市场环境分析1、影响全球奶业发展的几个主要因素包括：（1）全球经济复苏程度（经济大背景）；（2）市场需求拉动（如中国二胎政策，多生小孩对奶粉需求加大）；（3）气候影响（水灾、干旱）；（4）环保压力（如荷兰要减养17万头存栏）；（5）消费观念或习惯改变（如母乳率提高）；（6）购卖力的影响（物价膨胀，贬值，不敢消费）。
2、年全球乳业发展，总体上仍然在很大程度上依赖于全球经济复苏与发展的好转；欧盟配额制解套后，目前形势已趋于平稳，若不遇特殊气候天灾影响，奶源生产与产品供应将会趋于稳定。市场消费与拉动还要看中国的表现，2-两年的市场需求基本持平，年将会略有增长，有“全球乳业看中国”这样的说法。
3、目前生鲜乳价格（3.60元／公斤）及大包装奶粉售价（3.6万元／吨）将会维持至第3季度，年底后2个月奶价将可能发生下调。
4、全球一些大的奶粉生产集团之间会出现一些并购，如美赞臣、迈高、辉山等将会纳入兼并的对象，世界乳业格局将发生变化。
5、中国的配方注册制将会触动到许多国内外婴儿奶粉生产厂家、经销商的利益损害和应对，以及与之相适应的一大笔资金投入，原靠贴牌生产者，以及缺乏实力的小企业小品牌将有可能在这次整肃中被一整而灭。
6、在境外投资办乳业的企业，今年将会加速加大组织国外加工产品返销中国市场。
7、预计进入7月份后，国内市场可能会出现一轮规模的拋货潮，有相当部分是旨在清仓离场。
8、年中国二胎拉动奶粉消费增3.5万吨。～小孩年均出生.2万，～2年均出生.2万，新增万，预计新增万，将达万。
9、配方注册制引发市场格局变化。配方注册制对大品牌有利，资源市场会更多流入，大企业拥有良好的企业文化和背景，品质稳定，诚信度高。近两年来，进口粉增长势头明显，进口品牌市场逐渐受到85后、90后消费者的青睐，三四线市场将会发力。受配方影响与限制，生产厂家今后将会更加注重有机奶粉等高端产品的生产，而普通奶粉则靠走量取胜。
10、质量安全、奶源产地和营养配方仍是消费者的三大北京看白癜风医院哪家最好中科与白癜风患者同在
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