中国婴幼儿奶粉市场研究报告

前言：近一、二年来全球奶业危机四伏，奶价连续二、三年超低运行，奶农叫苦连天，欧盟奶农倒奶抗议次数加大，乳品消费乏力，市场一片萧条，很不景气。中国奶业在这一背景影响下，已连续4年出现徘徊缓慢发展这一状冼，中国婴幼儿奶粉业及市场亦同时受到祸及，在缓慢发展中前行。然而，在奶业的严寒中，中国那巨大的市场吞量及“二胎”政策放开的利好消息，又将处于半睡眠状态的全球奶业注射了几滳强心针液，让人们还隐隐约约看到了一丝丝霞光的希望。目前中国市场上存有多个婴幼儿品牌奶粉每天在博弈撕杀，有的已败阵而逃，有的削尖脑袋也要挤进来，连专业卖盐的也在掺糊卖奶粉，还有几个苍绳飞了进来在仿假造假售假，使得本原就够纳闷的奶粉市场又添加了几分寒光。为使奶粉市场多几分阳光，中国政府去年重新修订了巜国家食品安全法》，在新出台的《食品安全法》中有9处就涉及婴幼儿奶粉修改内容。10月，食药监总局又紧接着提出了“婴幼儿奶粉配方注册制”，并于今年1月将其报告了WTO组织。今年3月4日，国家食药监总局又发布了一项《食品生产经营日常监督检查管理办法》新令。政府频频出手多个举措，旨在将混乱的市场秩序加于整萧好，它是向业界释放了对婴幼儿奶粉仍将保持一个高压严管态势这样的信息。新政的加速出台和激烈的市场竞争，将会催生婴幼儿奶粉下一轮的新洗牌，行业格局将会由此而改变。中国奶粉市场模式已在求变化，在迎接下一轮的变革中作为婴幼儿奶粉生产商、品牌商、经销商你们打算怎么去应对和适应未来的挑战与机遇？以我之见，你们首先最好是能对奶粉行业当下的基本业态状况了解清楚；其次是做好未来的筹划与调整。只有这样，才会使自己不成为新一轮的淘汰者，希望本研究报告能为你帮上一点忙。

关鍵词：婴儿奶粉市场研究

一、年中国奶业及婴幼儿奶粉市场态势分析

基本业情判断：年，中国的婴幼儿奶粉行业，基本上是处于“动荡与困难”中度过。市场乏力，生产增量、消费总量增长不大，上游的养殖，中间的生产加工，和下游的乳品消费，这三块均无令人满意的表现，整个产业趋于缓慢发展中前行。

(一)国内奶业生产概况

1.奶牛养殖与产奶

1)年全国奶牛存栏约万头，头以上的规模牧场约占45%；

2)产奶母牛年平均单产水平：约5.7吨；生鲜奶生产总量约万吨，同比增长0.8%；

3)山东、河北等地仍出现倒奶卖牛杀死现象；

4)小、散牧场无奈在撒，中型牧场在咬着牙看着乳企的脸半死不活挨挻着，大型牧场使出法宝在守着和期盼着，一些新进入者干脆把未啟用过的新收场凉着、等待着，此种状況，也许是年养殖业的现实版写照。自年后这几年奶农弃养退出率达46%，奶农养不了牛，不愿意养牛，这意味着中国奶业开始步入了一个阳萎的时代。

2.乳品生产加工基本情况

1)据国家统计局数据显示：至年末规模以上乳品企业家，其中婴幼儿奶粉乳企家；

2)乳制品生产总量.5万吨，同比增长4.6%；其中液体奶产量万吨，同比增长4.72%；奶粉产量万吨，同比增长一4.5%；婴幼儿奶粉生产总量约为70万吨，同比基长基本持平；

3)主营业务收入.5亿元(人民帀)，同比增长1.66%；

4)乳品行业利润总额.7亿元，亏损企业的亏损总额18.8亿元，同比增长一23.1%；

5)年的产品库存总量有所减少，约为26万吨(主要是奶粉)，同比减少了一6.61%，库存产品货值约为88.2亿元，同比增长为一6.61%。

(二)乳制品进口情况

1.年乳制品进口总量：.9万吨；金额达61.1亿美元，同比分别下降了一6.49%和一28%。

2.其中大包装奶粉进口量：54.7万吨，同减少下降了一40.73%；

3.毎吨进口奶粉平均价格：美元，折算为人民帀1.8万元/吨；

4.婴幼儿奶粉进口量：17.99万吨，同比增长46.2%；

5.液体奶进口量：46万吨，同比增长43.54%；

6.乳清粉进口量：43.58万吨，同比增长7.67%；

7.进口乳清粉总货值为5.25亿美元，同比下降了一33.28%，每吨平均进价美元，折算人民币元/吨。

(三)婴幼儿奶粉市场情况

1.全国婴幼儿奶粉年吞量万吨左右，其中境内生产加工约70万吨，原装小包装成品进口17.万吨（同比增长45%），境外代购、海淘、网购、入境自带等13万吨；

2.婴幼儿人年均消费奶粉22公斤；

3.年市场销售总值约亿元/人民币，占全国乳品加工业总产值25%；

4.中外品牌市场比例大致将达1：1。

5.原装进口和有机奶，已成为年婴幼儿奶粉市场最显著的卖点。

6.大商超、婴童店、电子商务三大品类市场格局已基本形成。市场模式已在变，竞争模式也在变，已从渠道之争开始转入模式之争，已从传统的大商超转入婴童店，再切入到网购；渠道分销这种模式，已在开始寻求变革。

7.受新政出台影响和电商冲击，奶粉高价格体系已受到了挑战和变化。中国去年的“手机网购党”人数已达了2.7亿人，其中培育了一大批奶粉网购者，奶粉电商业务发展势头勇猛，加之新政迫使企业要凊仓促销降价，故使运行多长的高价格体系开始瓦解而约有15%的下行回落。

(四)年中国婴幼儿奶粉业态的基本表现

1.年中国婴幼儿奶粉业态综述：这是有人欢喜有人愁的一年，是有人惨败卖田卖地而逃有人过关斩将玩转市场风光无比的一年。最近，业内流传一首打油诗，它基本已把去年的业态描绘反眏了出来：“新政出，人心慌；众家相争，两茫茫。伊利惠氏胜，蒙牛多美兹退场。高端高价曾辉煌，如今处处喊凄凉。贵族奶已被电商捣动，难得昂头再疯狂。正品山寨相蓬不相识，山寨难死，正品也难成王。秦俑南山俗还乡，又苦又累在瞎忙。飞鹤累摇蓝秃，圣元曾断粮。贝因美闹兵荒求外援，雅士利自有内份还得迎娶她人为新娘。奶粉业半失常，各路品牌透心凉。严冬难过汗流干，中国奶粉市场大梁谁来扛？”。这首打油诗，似乎是对去年中国奶粉市场殇情的一些写照。

2.这一年，对行业的乱象整顿远未真正到位。仿造和山寨版婴儿奶粉仍有发生；新政出台而久未宣布下地使大部分的企业和品牌商处于彷恐中经营，价格战硝烟弥漫，难于平息。市场竞争呈白热化，前有老对手交锋，后又要防新手搞偷袭；顾得一线市场坚守，又要在二、三线市场搏杀抢地盘，有时还会弹药能量耗尽，还顾不上首尾相应。

3.这一年，是求变的一年。政府在监管效应上求变，企业已在着手自己求变。君乐宝、新希望、雅士利在寻找渠道的变化，走电商之路，这一变还变出个中国奶粉价三级跳(当然，国外的一些企业对中国市场出现的这种电商超低价大为不乐，桓天然的首席执行官在去年11月13日，就曾指责过与新希望合作的新莱特乳业，认为“他们在中国电商卖出99元的低价策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益”；(这不是只许官爷放火不准他人点灯吗？)贝因美、飞鹤、圣元等也在求变，求外部资本的进入及境外的发展；合生元、雅培、飞鹤等也在求变，求助和行走有机奶这一高端路线，在险中求行；蒙牛、法国达能、雅士利三位连襟也在求变，用三角恋爱形式玩起资本“过家家”的市场与资源重组；美赞臣也在想求变，则重点在于新品研发和人亊大调整。就整个行业而然，几乎从产品、结构、渠道、模式、资本和人亊各种资源上，都在有所不同程度的变化。

4.这一年，是有人欢喜有人愁的一年。原先发展劲头很足的贝因美、合生元、雅士利等品牌势猛不再，与雅培、菲仕兰、美赞臣等一样，其经营业绩都有不同程度的下滑。合生元年还算可以，仍有40亿元的市场业绩；雅士利的“四合一”总业绩才有27.66亿元，净利润1.亿元。其中：雅士利自身占14.7亿元，欧氏蒙牛占3.23亿，营养食品占7.57亿，施恩占1.9亿元；贝因美年的业绩虽仍有45.5亿元，但与前年的同比却减少了9.82%。雅培虽然发力有点“咸鱼翻身”的迹象，但总业绩还是略有下降。在中国逗留了多年的老品牌多美兹，年遭受桓天然肉毒菌亊件打击后，市场业绩一落千丈，三年来仍无法打翻身仗，最后落得过作嫁他人新衣裳。年获得业绩较佳表现的，可能是惠氏、伊利、飞鹤、圣元、君乐宝等几家，君乐宝刚进入奶粉市场，第一个年头就抢得了10亿元的生意，很有牛犊不畏虎的那个派头。上述这几家企业，业绩基本上是呈上升发展态势。

5.这一年，“是在困难中度过”的一年。对大多数乳企或品牌来说，是他们纳闷的一年，困惑的一年，尴尬的一年，无奈的一年。按龙丹乳业的高扶良总经理的话来说，是“面临生死块择的一年”。库存压力大，价格战从未间断过，有些奶粉企业年内被食药监检出17次产品不合格，多个品牌被进入了黑名单，著名品牌奶粉被人仿冒造假。

二、关于婴幼儿奶粉配方的那些事

(一)对奶粉配方的理解

概念：第一个婴幼儿配方奶粉，最早起源于年的德国；发展至5年，美国的以SMA命名的第一个以牛奶为基础，参照母乳的婴儿配方正式宣告诞生，至今面世已有年。如果用一种形象的方法来解读或认识它，这就如老朗中依据病理和病人的需要，开出将多种药材配在一起，使之而形成了的一个配药的药方子。也就是说，婴儿配方奶粉是经由儿童营养医学家们根据婴儿营养的需求，以及针对刚出生不久婴幼儿，有关器官消化与吸收水平的能力和人母乳成分结构的构成与比例等，这些众多因素，模拟调制出来的一种专门供给婴幼儿食用的奶制品食物，人们将此简称为调制奶粉。由于人与牛、羊有别于不同的种类属性，人母乳中的活性物质及遗传因子，目前为止还是不能被人工调制而成或复制。基于这一状况及前题，那么，可以说配方奶粉实际上是不可能实现和达到人类功能上的模拟，它仅仅是一种婴幼儿食物食品而己。那些声称婴儿奶粉可代替或接近和达到母乳的这一说法，是缺乏依据和不正确的说法，婴幼儿奶粉是根本不可能完全等同或代替人的母乳。(附见：《婴幼儿配方粉成分全球标准---国际专家组的报告》)

(二)标准决定一切

1.全球婴幼儿奶粉国际有一个基本配方

各国所使用的婴幼儿奶粉的配方，是由国际食品法典委员会(CAC)婴儿配方标准国际专家组制定出来的。这一个配方亦被称为国际基本配方，目前为全球各国所使用，中国也不例外。

2.标准制定产生的过程

这一婴幼儿奶粉国际配方，是由全球多个国家选派出既懂儿童生长发育、儿科营养学，又有儿科临床医师经历、经验和拥有多学科知识积累的顶級的著名专家共同研定出来的，是集体智慧与经验的结晶。该国际标准所设罝的营养项目与指标多达70项，它的营养性较全面，安全性可靠。若对标准需要做出修正或补充，专家们的讨论实行一票否决制。中国医师协会儿童健康专业委员会主任丁宗一，是这个专家组的成员。

(三)配方奶粉最受备注的三大关键点

1.第一是营养指标。即蛋白质、脂类、碳水化合物、维生素、矿物质和微量元素的指标含量；

2.第二是微生物指标和污染物、有害物质含量与控制；

3.第三是钙磷比（重量不低于1：1～不高于2：1）和乳清蛋白与酪蛋白比（6：4）的合理性。

(四)乳企、专家、政府都在拿婴幼儿奶粉配方来说事

1.奶粉企业视配方为企业的救命稻草

配方，其实仅是婴幼儿奶粉必备的基础与条件，但是乳企把它的含金量看得太重了。部分乳企利用了在配方上作出一些轻微调整或变动，就会以此作为提价的理由或依据；还有一些企业时不抛出新配方，并以新配方出新品为契机将自己的产品推向高端高档序例，以求卖得个好价钱。最为常见的往奶粉添加小孩脑部营养物质，理由为育智；最近的走向是转移到强调维护小孩的肠道功能、提高免疫力和易吸收营养这些方面，如乳铁蛋白和乳磷脂的添加使用等。

2.专家对婴幼儿奶粉的配方常提出一些相悖的意见

近几年来，国内已组织开展过多场次的婴幼儿配方奶粉研讨会，在讨论中，有些专家并沒有很好地理解领会，国际食品法典委员会婴儿配方粉标准国际专家组制定婴儿配方奶粉的指导思想和文件精神的实质，提出了一些相悖的观点言论。

1)国家食品安全风险评估中心研究员韩某，在做客1月6日的央视《聚焦三农》栏目中说：你去美国、德国背奶粉，人家的奶粉都是为人家的孩子设计的，而不是根据你中国孩子的需要量来确定的。

2)中乳协的一位副会长在一次奶粉论坛中认为：国外奶粉不适合中国小孩食用。

3)某国内一大型奶粉生产厂家的产品研发总监认为，外资奶粉，婴儿吃了，很多不匹配，胃肠不适应；而国产品牌奶粉，就不存在这样的“水土不服”的状况。

3.政府也在拿奶粉配方来说事

去年9月2日，国家食药监总局公布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》(试行--征求意见稿，年1月7日，国家食药监总局将《配方注册制》递交给WTO组织，且实行国内外企业3大类9品种一视同仁。

三、乳业新政将对中国婴幼儿奶粉业与市场产生什么影响

（一）新政对奶粉行业可能会带来那些影响(积极的和消极的兼有)

1.将会促使乳企更加重视婴幼儿奶粉的质量安全；

2.明显地提高了婴幼儿奶粉加工进入的门槛与条件，为婴幼儿安全食品提供了更大的保障；

3.新法新政强调和要求乳企厂家从原料进厂到成品出厂，都要实行全过程质量控制，出厂奶粉遂批检验，以保证食品安全。这可能会使企业为此而投入更多人力与与金钱(目前奶粉厂的产品检验人员已占全厂的1/3，还有检测物耗的开支)；

4.由于配方的减少和限量使用，这就迫使奶粉生产厂家更加要珍惜和充分用好现手头的配方，更为专心专意地精益求精地去做好配方数量内的产品，其产品质量会因此而有更好更大的保障。

5.新政对一企业只限定使用3个系列9种产品的配方，从理论上说，产品內容物的质量与使用配方数量的多少，其安全性应无多大的直接关联性。也就是说，一家工厂生产1个配方的奶粉，同这家工厂生产20个配方的奶粉，他们的出品都不会有差别，其它1个配方的产品就会出问题，不合格？这从逻辑上是讲不通的。所以，假如政府是想通过控制和减少配方的数量来作为产品质量安全控制手段或方法，是一种幼稚的行政手法，即不可能达到监管目的，又不能服人，甚至还会增加了人们的误解。

（二）配方注册制将释放出来一些什么效应

1.将会加速行业与市场集中度的提高；

2.淘劣存优，会有部分企业、品牌被淘汰出局，会有相当多的配方仸折被清出场；

3.有利于市场乱局的整治与规范，堵死了一厂多品和贴牌生产或代加工的渠道；

4.有利于中外品牌同场公平竞争和行业秩序的规范；

5.减小配方，对一些企业特别是自主品牌不强依靠代加工求生计这部分企业，可能会带来经营与生存上的更大压力。

四、婴幼儿奶粉食品安全风险研究

年后全国都在谈食品安全，那么，婴幼儿奶粉的食品安全危险威协又到底在哪里？就目前我国的食品安全的检验，《食品安全法》中的安全检验，其实是以“终端检验”为主，而“过程检验”是缺乏了的。以此同时，我们还缺乏一个原料检测标准，一个产品质量标准，一个生产过程标准，这不能不说是我国食品安全建设体系的一个遗憾。

从专业的角度上讲，食品安全，严格地来说，是指能威协人身健康乃至生命的一些有害有毒物质，它应不包括营养与配方。从日常实践中以及已发生的食品安全事故可以看出，所有的食品安全亊件约有80～90%以上都与微生物污染有关。而在我们目前的婴幼儿奶粉检测指标中的近80项，其中有占80%都贯属于营养类的物理指标。将营养指标与安全指标绑后一起显得不够科学和不合理，牛奶、奶粉中的蛋白质少了0.1%又或维生素多了少了0.1%，不会构成安全威协。而对真正能对婴幼儿健康构成或带来危机风险的其他方面，例如农药、抗生素类药、激素等的殊留、重金属超标等，反而未摆在检验的重要地位。

以目前的认知水平，婴幼儿奶粉的主要安全风险，通常应该来源于如下这几个方面：1)药物残留，2)抗生素残留，3)农荺残留，4)激素，5)过氧化值，6)反式脂肪酸，7)重金属微量元素(碘、汞、砷、镉、铅、铝等)，8)霉菌毒素(蜡样芽孢杆菌、肠毒素)。

具体的安全风险或危机，可能会在下面多种情况下发生：

1．不按指标配制，或高于或低于指标做出来的产品。

低了，不能满足营养需求，高了，会给小孩未发肓成熟的器官会带来增加负压，例如肾脏渗透压，从而会存有伤害儿童健康的风险。

2．奶粉原料中存有的药物残留(农药、兽药、抗生素、激素），而未被检查出。

3．过度添加使用硫酸镁，硫酸铜，硫酸锌，硫酸锰，氯化钠，碘化钠等这些添加物。因为奶粉中有了这些东西，它们之争碰在一起时会相互产生一些化学反应而产生另一些有害、有毒物质。例如，硫酸铜与胃酸（盐酸)相遇后再与蛋白质降解产物氨进行反应时，会产生出有一定毒性的硫酸胺；奶粉中如加入了氯化钠，也会反应生成氯化铜等有害物质。而这些有害物质，对小孩健康是有危害的。

4．奶粉受到污染物的污染后，会生成一些毒素，例如，阪崎肠杆菌。

5．原料或产品中含有铅、砷、汞、镉、银等重金属物质，而未被检出，又或漏检。

6、奶粉中所含的反式脂肪酸过高（母乳2～4%，国际标堆5%，国标4～9%），未被査出。

7．由于工艺或加工不善，如温度过高，而导致奶粉中的灰分超高、提高。

8．由于贮存时间过长或包装渗漏，导至过氧化值过高而使奶粉变质。

9．在原料中（如奶源）被带入的一些毒素，如黄曲霉素、肠毒素等，有些毒素用加工奶粉的杀菌时和温度是无法将其杀灭的。

10．一些患有特殊生理患疾的婴幼儿，例如蛋白质过敏，食物过敏，乳糖不耐，内分泌异常，先天性代谢障碍，苯丙酮酸尿症(pku)等，这些特殊的小孩未得安排吃上特殊配方的奶粉，而是以普通奶粉取而代之时，还会加重原来的病情。

11．生产厂家或营销人员的消费指引或服务未做得仔细和到位。例如营销人员

五、中国婴幼儿奶粉对中国原料奶的消耗拉动

六、中国婴幼儿奶粉市场展望

七、几点建议

作者：王丁棉

来源：西安市乳业协会

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