也谈当前兽药营销中的恶性竞争

在当前的兽药市场上，哪家兽药企业给出了超乎寻常的折让比例或返点，便使得它在客户那里的市场或在某个地区会一时占据很大的销量。这就是充斥当前兽药行业的恶性竞争。

什么是恶性竞争？

何谓恶性竞争，就是在市场营销中，客观上永远存在竞争；所以，只要有竞争，就会形成良性竞争与恶性竞争两种形式。良性竞争比的是：谁的产品技术更高，谁的产品治疗效果更好，谁更能深刻了解客户，谁对客户的洞察更深刻，谁的服务做得好和谁的品牌做得好等等，而恶性竞争比的是谁提供的促销力度更大，谁能提供更多的折让或返点，谁更能以造概念、海市蜃楼等各种方式忽悠客户。

恶性竞争的结果是：每当遇到激烈竞争，人们的反应通常是恶性竞争而非良性竞争，例如降价、大比例的促销。可是，当企业每采用一次这种恶性竞争，就会向竞争的底线靠近一步，就意味着向死亡走近一步。在兽药行业里，卖得价格最低的产品永远不是卖得最好的产品，经过一段时间的洗礼，它一定会变成卖得最差的产品。总之，恶性竞争会把整个产业的利益拉到底线。

恶性竞争短期存在的原因主要是在集中度相对低的兽药产业里，因为市场空间与利润空间相对较大，恶性竞争还存在较大的生存空间；也就是说，当整个产业离底线较远时，恶性竞争可能会在市场生存的功能上上更加有效，这就是在短时间内恶性竞争能够大行其道的原因。

恶性竞争不能长远的原因是：恶性竞争的频繁使用，会使整个兽药行业的利润向着底线越走越近，能够采用恶性竞争的资源可用性越来越少，这就是恶性竞争不能久远生存的原因。那么，如何应对恶性竞争呢？这时，用良性竞争对付恶性竞争则效果会差。

尽管恶性竞争不能久远生存，但是事实告诉我们，良性竞争一定比恶性竞争更加有效，则是一种单纯的幻想，使用良性竞争对付恶性竞争往往是效果很差的！

首先，利用良性竞争对付恶性竞争导致的必然是销量下滑，在一定时间内对企业的危害是巨大的。然而，采用不理不睬的方式也是危险的，因为这种恶性竞争会把整个行业拉向崩溃的边缘。所以，应对恶性竞争的方法是用长期良性竞争和短期恶性竞争，是对付恶性竞争最有效的办法；也就是在战略上，长期上采用良性竞争，短期采用恶性竞争阻击。那些认为恶性竞争是低层竞争，而不屑一顾的企业，是短视企业。一味采用恶性竞争企业虽然是投机企业，甚至不能称之为规范企业。但是，对那些善于在良性竞争的战略指导下，打败恶性竞争的企业才是优秀企业，也是行业发展的明星企业。

如果采取良性竞争取得了品牌优势，再在某些恰当的时机采取恶性竞争，对整个行业的环境净化则会起到很好的作用。如果你把采取恶性竞争的对手逼到了底线，你就算成功。

所以，对一些企业而言，恶性竞争是没有办法的办法，但对一些企业在是一个很好的契机。

其实，其他行业应对恶性竞争的策略对我们兽药行业应该具有现实借鉴和启发意义。如企业在向集团外销售饲料时，采用了低廉的销售价格，使得一贯以低价、部分赊销的饲料企业销量急剧下滑，走向关门或被兼并的地步，同时还颠覆了整个地区的饲料销售模式，使养殖户得到实惠，企业的饲料占有量急剧上升。

而且，目前的宏观经济给了我们一个很好的应对恶性竞争机会：劳动力成本的持续攀升对采用良性竞争的企业是个压力，但对采用恶性竞争的企业更是一个沉重打击。还有，养殖模式的深刻变革也对采用良性竞争的企业意味着很好的机会，因此，在战略上采用良性竞争策略，在战术上某个恰当时间采用恶性竞争，这对企业、对整个行业都是一个很好的战略与战术。

在实际市场营销中，企业应谨防恶性竞争的危害。实际上，恶性竞争是一把双刃剑，企业在具备良性竞争战略思维的同时，要谨慎使用，否则伤害的可能是自己。

危害一：可能导致业务员流失

这个行业的业务员，一进入市场进行销售，面对客户基本上都会遇到大同小异的问题：折让多少?有无技术员支持?你的价位太高，给的折让太低。

折让，既是业务员面对的客户疑问，也是对公司汇报问题的主要内容。可以说，客户的建设、维护都围绕着它做文章，新业务员进入这个行业就被这个问题困扰，老业务员也很迷茫：除去这种销售方法我还能做什么?攻克客户的办法除了高的折让还有什么?

尽管有作为的经销商不是以折让的高低来作为是否经销你的药品的唯一标准，但经历过一些厂家大肆的折让轰炸以及高返利的所谓厂商联盟等，大部分经销商脑中已经形成了恶性竞争的惯性思维----必须折让。

按照恶性竞争的销售模式，再优秀的员工也会庸俗化，再有潜质的业务员资质也会泯灭。很多业务员不怕吃苦，不怕被客户再三拒绝，害怕的是在销售圈中这么做下去什么也没有学会，前途渺茫。所以，业务员的流失除了分析业务员的好高骛远，还要站在企业自身角度考虑，是否和这个行业以及我们自身“青睐”的恶性竞争有关。

危害二：可能导致企业缺乏活力

很多公司开始销售时就没有采取良性竞争策略、或者被一些通过恶性竞争获得了短暂成功的企业迷惑，没有坚持自己的原则，不顾一切加入到恶性竞争的大军中，不再脚踏实地地打好企业销售的基础，不再进行企业文化的建设，不在根本上进行客户的基础建设与维护，而是一味地以高额返利及其它一些类似的活动来吸引客户，寻找有这种需求的客户。

一个企业的生存靠的是业务员的忠诚和客户的忠诚，而客户的忠诚不是靠高额返利获得的，忠诚靠的是良性竞争，靠的是一步一个脚印的基础。

恶性竞争虽然带来短暂的销量上升，但那是虚假的销量和上升，会给企业的利润带来巨大的黑洞，因为没有形成营销所讲的二八原则的二：20%的客户及20%的业务员，因此不能给企业带来活力。

因此，这样的企业不能经受市场风吹草动的变化，最终要为客户的流失、业务员的流失付出代价，甚至可能因此一蹶不振。事实上，我们在市场销售过程中会发现，那些恶性竞争的企业没有几家能够生存很久。

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